當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 東鵬跨品類(lèi)產(chǎn)業(yè)延伸該思考哪些問(wèn)題？ 作者：周云 日期：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]

    2010年，東鵬老板何新明提出了百億東鵬的宏大戰(zhàn)略藍(lán)圖，準(zhǔn)備借現(xiàn)有的渠道基礎(chǔ)進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)延伸。陶瓷行業(yè)集中度低，屬于低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者在平時(shí)不購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品漠不關(guān)心，另加上營(yíng)銷(xiāo)形式的同質(zhì)化，東鵬等品牌想學(xué)習(xí)家電等行業(yè)打造消費(fèi)者品牌快速完成行業(yè)集中難度很大，所以基于上述原因，東鵬提出以上的發(fā)展戰(zhàn)略。
    我們知道，跨產(chǎn)業(yè)延伸品牌核心價(jià)值的包容力是根本，比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是
因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。
    所以，東鵬跨品類(lèi)產(chǎn)業(yè)延伸一定要做的是對(duì)現(xiàn)在的東鵬的品牌核心價(jià)值進(jìn)行檢索，如果包容力不夠，就要對(duì)現(xiàn)有的品牌核心價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。
    但是，跨產(chǎn)業(yè)延伸還需要進(jìn)行其它層面的思考嗎？我當(dāng)時(shí)提出了首先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)策劃，然后進(jìn)行品牌檢索，品牌核心價(jià)值調(diào)整的思路。道理是這樣的：
    東鵬提出跨產(chǎn)業(yè)延伸。說(shuō)到底是東鵬在發(fā)展中遇到瓶頸時(shí)如何利用現(xiàn)有資源其它領(lǐng)域淘
    金賺錢(qián)的問(wèn)題.只有真正快速賺到錢(qián)，才能談得上百億東鵬。
    關(guān)于中國(guó)本土企業(yè)賺錢(qián)？有五個(gè)層次需要進(jìn)行思考，和外資，世界500強(qiáng)企業(yè)不一樣。
    最高的層次：商業(yè)模式，如耐克的生產(chǎn)外包，永峰美發(fā)會(huì)員低價(jià)模式，霍英東發(fā)明的賣(mài)樓花等等，現(xiàn)在很多文章都在談商業(yè)模式，這里就不做多加闡述了。
    第二個(gè)層次：產(chǎn)業(yè)策劃
    產(chǎn)業(yè)策劃就是一個(gè)企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時(shí)候進(jìn)去做？至關(guān)重要！它選擇的是朝陽(yáng)行業(yè)而不是夕陽(yáng)行業(yè)，它選擇的這個(gè)行業(yè)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期進(jìn)入，而不是在導(dǎo)入期更早時(shí)候，成熟期、衰退期進(jìn)入，這樣才能成功。為什么呢？導(dǎo)入期更早需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，企業(yè)進(jìn)入成本高，在成熟期才進(jìn)入的話(huà)，利潤(rùn)已經(jīng)平均化了，已經(jīng)不能賺大錢(qián)了。
    第三個(gè)層次：產(chǎn)品策劃，對(duì)于品牌拉力不夠，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的法寶。成功的例子也很多，如柒牌，華龍大骨面等。
    第四個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)策劃，如腦白金，廣告做的惡俗，但暢銷(xiāo)中國(guó)十幾年，在產(chǎn)品策略，渠道終端選擇，軟文廣告等營(yíng)銷(xiāo)策劃層次都有可取之處。
    第五個(gè)層次：品牌策劃及廣告及活動(dòng)策劃。
    大家回顧一下，中國(guó)這些年來(lái)的富人是什么人？網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，為什么是這些人？大家可以想一下。
    因?yàn)镮T是朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，是資本市場(chǎng)上最受熱捧的概念，所以首富產(chǎn)生在這些行業(yè)。
    90年代做保健品賺錢(qián)，現(xiàn)在不行，接著做家電賺錢(qián)，現(xiàn)在利潤(rùn)如紙。也是這個(gè)道理。
    還有，為什么很多所謂新品類(lèi)的新產(chǎn)品會(huì)上市失敗，如葉茂中曾經(jīng)策劃過(guò)的凱西亞保鮮機(jī)。根本原因就是產(chǎn)業(yè)不成熟，企業(yè)進(jìn)入過(guò)早。道理都一樣。
    還有TCl2008-2010年之間為什么會(huì)巨虧幾十個(gè)億，也是在LED電視高速發(fā)展的浪潮中，沒(méi)緊跟節(jié)奏，把等離子電視作為企業(yè)主打方向。
    東鵬進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸的幾個(gè)行業(yè)如家瓷，櫥柜，家裝五金等每個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不一，成熟程度也不一樣，所以，東鵬首先選擇哪個(gè)行業(yè)，在什么時(shí)候進(jìn)入至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的投入成本風(fēng)險(xiǎn)和賺錢(qián)速度問(wèn)題。
    所以，首先要做的就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)策劃。怎么考慮這個(gè)問(wèn)題？可以從這幾個(gè)角度考慮問(wèn)題：
    1所進(jìn)入的每個(gè)產(chǎn)業(yè)的所處的生命周期，是導(dǎo)入期更早，已經(jīng)進(jìn)入導(dǎo)入期，進(jìn)入成熟期，還是衰退期。
    2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)前三所占市場(chǎng)占有率，行業(yè)的集中度，有無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    3企業(yè)自身的生產(chǎn)及銷(xiāo)售資源。
    在東鵬品牌規(guī)劃方面，該怎么進(jìn)行考慮？
    東鵬的整體品牌形象從訴求“締造靈性空間”到“中國(guó)建陶第一品牌“又到“世界之美”，一直搖擺不定�！笆澜缰�美”的品牌訴求空曠無(wú)垠，雖然能承載東鵬國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，但無(wú)法很好的落地，2010年底，東鵬又提出對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。
    可以從以下幾個(gè)角度考慮該問(wèn)題：
    （1）東鵬現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)
    從玻化磚，到釉面磚，到夢(mèng)之家仿古磚，所有系列的主打產(chǎn)品都極具東方特色（可以上東鵬官網(wǎng)查看），另外有少量意大利藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品，如賓西法利亞。品牌定位首先繞不開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)。
    （2）東鵬老板何新明在采訪(fǎng)中屢次提到：未來(lái)，東鵬將吸取石灣陶瓷文化和東方傳統(tǒng)文化的精華，將產(chǎn)品與東方文化相結(jié)合，打造一個(gè)具有新東方特征的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。
    （3）從2007年到2010年，東鵬主辦了一系列東方文化為主題的活動(dòng)，有品牌資產(chǎn)遺留：
    如2007的陶醉中國(guó)，2008年的福滿(mǎn)中國(guó)，2009年得創(chuàng)新，創(chuàng)富，2010年得時(shí)尚東方年。
    （4）消費(fèi)需求的多元化�，F(xiàn)在的客戶(hù)買(mǎi)陶瓷有喜歡東方特色的，也有喜歡西方風(fēng)格的。
    （5）未來(lái)的消費(fèi)需求，隨著大國(guó)復(fù)興，未來(lái)東方特色的東西將越來(lái)越受歡迎。
    （6）主要競(jìng)品訴求：馬可波羅，中國(guó)千年陶藝與意大利藝術(shù)的完美結(jié)合。諾貝爾，創(chuàng)享生活之美。
    （7）東鵬的品牌VI主色調(diào)為紅色，多年沿用，而紅色是東方文化的象征。
    （8）“東方氣質(zhì)融合西方現(xiàn)代藝術(shù)路線(xiàn)”也算是“世界之美”很好的落地。
    綜合上述分析，我對(duì)東鵬的品牌理念建議是：“現(xiàn)階段走東方氣質(zhì)融合西方現(xiàn)代藝術(shù)路線(xiàn)，未來(lái)主打東方特色”，品牌口號(hào)是：“中西合璧，世界之美”，也算是對(duì)世界之美很好的落地。
    


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